Tìm kiếm lợi nhuận là nhu cầu chính đáng của các tổ chức. Tuy nhiên, như Fred Reichheld lập luận trong cuốn Câu hỏi cốt tử, không phải đồng đô-la lợi nhuận nào cũng giống nhau. Có lợi nhuận tốt và cũng có lợi nhuận xấu. Lợi nhuận tốt là lợi nhuận kiếm được từ việc thật sự thỏa mãn khách hàng bằng Nguyên tắc Vàng – đối xử với người khác theo cách mình muốn được đối xử. Còn lợi nhuận xấu là loại lợi nhuận kiếm được nhờ lợi dụng, đánh lừa khách hàng. Chỉ có lợi nhuận tốt mới đem lại sự tăng trưởng bền vững và lợi thế cạnh tranh lâu dài cho các công ty.
Tất cả những vấn đề trên đã được Fred Reichheld quy về một câu hỏi cốt tử mà mọi tổ chức đều cần đặt ra: Bạn (khách hàng) có giới thiệu chúng tôi, có nói về chúng tôi, nói về sản phẩm của chúng tôi cho bạn bè không? Câu trả lời cho câu hỏi này chính là thước đo thành công của tổ chức. Chỉ khi tạo ra được nhiều khách hàng thiện cảm − những người có thể nhiệt tình ca ngợi, giới thiệu tổ chức của bạn với tất cả những người họ quen biết và gặp gỡ − tổ chức của bạn mới có thể thành công. Mỗi khách hàng như vậy sẽ trở thành một “nhân viên PR” xuất sắc cho doanh nghiệp của bạn và sẽ luôn đặt sản phẩm của bạn lên vị trí ưu tiên lựa chọn hàng đầu. Sự lừa dối và mưu cầu lợi nhuận trước mắt chỉ tạo ra những khách hàng phản cảm và vô cảm, tác động xấu đến tổ chức.
Thước đo mà cấu hỏi này tạo ra đó chính là Chỉ số khách hàng thiện cảm (NPS) . Chỉ số khách hàng thiện cảm dựa trên triển vọng nền tảng rằng khách hàng của mỗi công ty có thể được chia thành ba nhóm. Khách hàng thiện cảm là những người trung thành, thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ của công ty, đồng thời giới thiệu, thuyết phục bạn bè của họ làm tương tự. Khách hàng vô cảm là những người hài lòng nhưng không nhiệt tình và có thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh của công ty lôi kéo. Còn khách hàng phản cảm là những người không vui vẻ vì bị mắc vào mối quan hệ tồi tệ với công ty. Việc phấn chia nhóm như vậy phụ thuộc vào cấu trả lời của khách hàng đối với Cấu hỏi cốt tử.
Những khách hàng đạt điểm 9 hoặc 10 theo thang điểm từ 0 đến 10 sẽ là khách hàng thiện cảm và ngược lại. Một “cỗ máy tăng trưởng” hoạt động với năng suất cao nhất có thể biến 100% khách hàng của công ty thành khách hàng thiện cảm (P). Một cỗ máy hoạt động kém hiệu quả nhất có thể biến 100% khách hàng của công ty thành khách hàng phản cảm (D). Cách tốt nhất để đánh giá hiệu quả của cỗ máy tăng trưởng đó là lấy tỷ lệ khách hàng thiện cảm trừ đi tỷ lệ khách hàng phản cảm. Sau đấy là đẳng thức xác định NPS của một công ty: P – D = NPS
Lợi nhuận xấu thực hiện quá trình hủy hoại sự tăng trưởng của các công ty thông qua những khách hàng phản cảm mà mình tạo ra. Khách hàng phản cảm là những khách hàng cảm thấy bị công ty đối xử tồi tệ đến mức mà họ không còn muốn mua hàng hay làm ăn cùng công ty đó nữa, và nếu có thể, họ sẵn sàng chuyển hướng sang đối thủ cạnh tranh, đồng thời cảnh báo mọi người tránh xa công ty đó. Những khách hàng phản cảm không tham gia vào bảng cấn đối kế toán của bất cứ tổ chức nào, nhưng họ khiến công ty phải chi trả nhiều hơn bất cứ khoản nợ nào mà các phương pháp tính toán truyền thống có thể tính được. Những khách hàng cảm thấy mình bị lờ đi hoặc bị đối xử tồi tệ sẽ tìm mọi cách để trả thù. Họ đẩy cao mức giá dịch vụ lên bằng cách báo cáo thật nhiều vấn đề. Họ khiến những nhấn viên chủ chốt của công ty nản chí bởi các yêu cầu và lời phàn nàn. Họ phàn nàn với bạn bè, người thấn, đồng nghiệp và rất nhiều mối quan hệ khác bất cứ ai lắng nghe họ, đôi khi là cả các nhà báo, nhà quản lý và luật sư. Những khách hàng phản cảm này phá hủy danh tiếng của công ty, khiến công ty hạn chế khả năng thu hút nhấn tài và khách hàng tốt. Ngày nay, những tin xấu được truyền đi rất nhanh. Trước đấy, một khách hàng không vừa lòng có thể phàn nàn tối đa được với mười người bạn. Nhưng ngày nay, thông qua Internet, họ có thể tuyên truyền tiếng xấu đó đến hàng nghìn người.
